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老楊觀點:從定位理論主體的缺失談定位“對接”理論

2012-10-17 13:48:54  來源:品牌營銷策劃部  作者:老楊 【 查看評論閱讀次數:

阿爾.里斯和杰克.特勞特在其經典著作《定位》一書中認為:“定位從產品開始,可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至是一個人 ……”同時又認為:“定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說,將產品定位于潛在客戶的心智中。

因此,將其稱為‘產品定位’是不正確的。” 這兩種說法有些自相矛盾,極易造成認知上的混亂,一說“定位從產品開始”,似乎在肯定“產品定位”的存在,另一種說法“定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的”,好像又在否定“產品定位”的存在(當然我們明白,這里談的是“品牌定位”)。如果沒有“產品定位”,定位理論就面臨著主體的缺失,——給什么東西定位呢?而只有客體,——潛在客戶的心智。產品不會自動地定位在潛在客戶的心智中,必須通過傳播,而要傳播什么定位內容,也必須事先設定。也就是說,在產品定位于潛在客戶心智(即品牌定位)之前必須經過產品定位和品牌傳播。產品定位和品牌定位是不同的。產品定位是廠商定位,是廠商給產品確定的位置,屬于主觀定位;而品牌定位是消費者定位,是消費者心智中給產品的位置,屬于客觀定位。要想定位準確,主觀定位必須符合客觀定位,正如朱玉童先生所言:“任何一個產品其實都面臨著兩大難題:一是準備如何定位,二是消費者在其腦海中給它什么位置,只有這兩者吻合,才能叫定位準確。” 產品定位和品牌定位并不總是一致的。20世紀40年代,為了適應人們生活的快節奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。但是不久,雀巢公司就發現,盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優點,可是人們仍然是購買普通咖啡而不購買速溶咖啡。雀巢公司進行了大量的調查,后來又求助于消費心理學家才恍然大悟:主婦之所以不愿購買速溶咖啡,是因為在她們看來只圖省事,有違傳統美德,人們也普遍認為購買速溶咖啡的是懶惰的家庭主婦。品牌定位從產品定位開始,并不否定定位理論主張的由外而內的思維方式。因為在產品定位之前,也需要去潛在客戶心智中尋找心理空位。

綜上所述,定位“對接”過程可以概括如下:尋找潛在客戶心理空位→產品定位→品牌傳播→品牌定位→市場反饋(品牌定位和產品定位吻合:定位成功;反之:定位失敗)

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